Humaniser sa marque : oui, mais d’abord par les mots !

« Humaniser la marque », un thème de plus en plus récurent, présent sur de nombreuses lèvres et de nombreux claviers. Décliné sur tous les tons, approché sous tous les angles, le sujet se développe entre blogs et articles, autour de rhétoriques pédagogiques et bien huilées, en « 10 conseils pour réussir…», « 8 étapes incontournables… » et autres « 5 astuces indispensables… ». Mais souvent, reconnaissons le, ces didacticiels éditoriaux, bien que répondant à la volatilité d’un lectorat hyperactif, sonnent un peu creux. On retrouve dans cette démarche « d’humanisation », en vrac, tous les outils du marketing et de la communication, selon les besoins, et sans hiérarchie ni discernement. Pourtant, si il est évident que les marques ont aujourd’hui une réelle nécessité de tisser des liens véritables avec leur public, et de donner sens et profondeur à leur message, il ne semble pas raisonnable de considérer cette démarche de Branding Humanizationcomme un vaste fourre tout, un chapeau magique duquel on sortirait n’importe quel outil, pourvu qu’il soit ‘’marketing-compatible’’, et qu’on l’ait sous la main.

Humaniser sa marque, c’est avant tout sensibiliser.

Humaniser c’est avant tout sensibiliser. C’est apporter une dimension affective là où les sentiments n’ont jusqu’alors pas trouvé de place, ou trop peu. Et si effectivement la plupart des outils de communication peuvent participer à sensibiliser un sujet ou une marque, il en est certains dont la spécificité essentielle et intrinsèque est de sensibiliser. Vous me direz, et vous aurez certainement raison de le faire, que la démarche d’humanisation de marque doit être considérée dans sa globalité, et non dans la spécificité d’un angle unique, et autour d’un seul levier. Cependant, si une approche globale est effectivement nécessaire à une démarche cohérente de communication, déterminer l’outil moteur d’une entreprise d’humanisation de marque paraît essentiel, tant il est devenu aujourd’hui difficile de capter un public hyper volatile, ultra sollicité, happé par ses écrans, et suralimenté d’images, de posts, de vidéos et de buzz, instantanés et éphémères par nature.

Ecrire c’est sensibiliser, lire c’est s’impliquer.

A l’heure de l’instantanéité du tout digital et du tout image, impliquer des publics habitués à recevoir plutôt qu’à participer, paraît être un essentiel à la démarche d’humanisation de la marque. Dans la frénésie tourbillonnante d’un marketing contemporain toujours plus «multi» – multi canal, multi modal, multi niveaux… – la quête de sens et de profondeur nous entraîne vers un paradoxe : celui de revenir à l’essentiel. Et cet essentiel se trouve sans nul doute dans les mots, et dans le texte. Ecrire, c’est sensibiliser. Lire, c’est s’impliquer. La spécificité de l’écriture, et de la lecture qui en découle, est, par nature, de tisser un lien profond entre celui qui écrit et celui qui lit, un lien durable, construit sur le partage et sur l’émotion. L’humanisation de la marque doit passer, avant toute autre étape, par cette connection que créé l’écriture. C’est le point de départ de la démarche. Les contenus issus de l’écriture offrent à la marque un ancrage fort, une profondeur qui ouvrira ensuite, après avoir semé ses graines fertiles en messages et en valeurs, les voies d’une communication plus globale, plus diversifiée, mais qui demeurera durable.

Des mots pour raconter la marque…

Tel l’enfant captivé par le récit d’un conte, le lecteur vivra avec une plus grande émotion les récits que lui proposera la marque. Il recevra les messages avec plus de sensibilité, et s’y associera avec plus de profondeur. Et côté mots, tous les formats sont bons pour raconter la marque : storytelling, éditorialisation des contenus, Newsletters, livres blancs, blogs thématiques…

Pourvu seulement qu’ils y soient harmonieusement et intelligemment mêlés, associés en histoires, en éditos, ou en slogans, mais toujours autour de contenus sincères et pertinents, les mots produiront leur effet, marqueront les esprits, et toucheront les cœurs.

Ensuite, à la marque de poursuivre son entreprise d’humanisation, en déclinant les messages à travers ses différents outils, supports et réseaux, mais en conservant ce lien magique qu’offrent les mots.

Post by Gil Fallet

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